Daging dianggap lebih macho, padahal anggapan ini sangat keliru.

Para peneliti mengungkapkan, bahwa konsumen dipengaruhi oleh hubungan yang kuat antara daging dengan maskulinitas.

"Kami memeriksa apakah orang di budaya Barat memiliki keterkaitan metaforik antara daging dan manusia," demikian yang ditulis oleh tim penulis yang terdiri dari, Paul Rozin (Universitas Pennsylvania), Julia M. Hormes (Louisiana State University), Myles S. Iman (University of North Carolina, Chapel Hill ), dan Brian Wansink (Cornell University).

Mereka menemukan, bahwa memang ada hubungan yang kuat antara daging dengan maskulinitas. Dalam sejumlah eksperimen yang tampak pada metafora dan makanan tertentu, seperti daging dan susu, penulis menemukan bahwa orang (lelaki) menilai bahwa daging lebih maskulin daripada sayuran.

Mereka juga menemukan, bahwa ketika kaum lelaki membicarakan soal daging terdengar lebih maskulin ketimbang lelaki bukan pemakan daging.

Sebagian besar penelitian tersebut berlangsung di Amerika Serikat dan Inggris, tetapi penulis juga menganalisis 23 bahasa yang menggunakan kata ganti gender (jenis kelamin). Mereka menemukan, bahwa di kebanyakan bahasa, daging itu terkait dengan jenis kelamin laki-laki.

“Jika pemasar atau pendukung kesehatan ingin melawan asosiasi yang kuat seperti itu, mereka harus mengatasi metafora yang membentuk sikap konsumen, “ jelas tim penulis.

Sebagai contoh, sebuah kampanye pendidikan yang mendorong orang untuk makan lebih banyak kedelai atau sayuran akan sulit menjuanya, tapi bila kedelai itu dibentuk menjadi burger kedelai yang bentuknya menyerupai daging sapi atau memberinya tanda panggangan, mungkin akan membuat lelaki tertarik untuk membeli dan memakannya. 

Studi ini telah dipublikasikan dalam Journal of Consumer Research.